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身陷争议漩涡,“青春小酒”江小白能否玩转全产业链?

发布者: 陈笑 | 发布时间: 2018-7-30 23:05| 查看数: 19| 评论数: 0 |帖子模式 |只看大图 |关灯

身陷争议漩涡,“青春小酒”江小白能否玩转全产业链?


文|欧阳千里 酒水行业研究者,中国酒业智库专家

你好,我好,大家好,就在那么不经意间被打破。

酒业外媒体刊登一篇“救救江小白”,打破了酒业多年以来的平静,江小白冲顶酒业热点。

酒质不好、业绩下滑、管理混乱等问题在自媒体的传播中被无限放大,7月28日,江小白邀请数十家媒体及意见领袖参观江记酒庄、江记农场、驴溪酒厂,并见证“江小白酒业集中产业园”及“江小白高粱产业园”等项目的签约仪式。


驴溪酒厂


在会上,公布了一组数据:江小白拥有占地面积760亩的驴溪酒厂及江记酒庄,累计投资20亿元,拥有产能3万余吨,瓶装产能2000万箱;2017年江小白进入全国50%的地县级市场,销售额接近10亿;此次签约的江小白高粱产业核心区已经建成面积2000亩,计划辐射规划面积10万亩;重庆共有8位白酒国家级评委,江小白酒业拥有5位;2018年,江小白确定了突破1000万箱的小目标……

或许这组数据就是江小白创始人陶石泉对外界的回应,我们一定会站起来走的更远一步。


江小白与江津农委签约仪式


很难被复制的江小白

江小白,生于2012年。

2012年,对于很多人而言,是个不平静的一年,酒业调整在不知不觉中开始。莫说很多经销商懵了,即使是很多大酒企也懵了,比如说国窖1573挺价。绝大多数的从业者不知道未来在哪里,只知寒冬已至,春天遥遥无期。在这个酒业混乱的时代,酒业涌现出不少企业及明星企业家,如江小白与陶石泉、1919与杨陵江、酒仙网与郝鸿峰、酒业家与林向等。

在2012年到2016年,这个极为特殊的时间段,坚定的信心比战略、战术更为可贵。青春小酒江小白,以微博营销、走心文案、自由混饮及同城约酒等新颖玩法脱颖而出,成为酒业调整期“持续耀眼”的明星。学习江小白,不管是明里还是暗里,成为酒业的共识,不论你去哪家酒企或经销商,总会发现江小白的身影。


江小白


在风口之上,江小白吸引了众多经销商关注及加盟,这是它全国化的开始。

另外,江小白不仅做线下广告投放及深耕市场,而且精细化、规范化程度远远高于大多数酒企,尤其是体现在B、C类餐饮渠道上。以重庆为例,出租车广告随处可见,B、C类餐饮见缝插针。对于B、C类的争夺,同样出现在北京等一线城市,用相关负责人的话来说,那些年,我们努力拜访每一家终端。

在风口之下,江小白占据了重庆、北京、上海等地即饮渠道,这是它得以生存的土壤。

在行业调整期,不少熟悉的朋友去了江小白,有人离开,也有人留下,本身是双向选择的事情,这种人员流动在企业很正常。企业,从小到大,正如树苗成长,主要躯干茁壮成长,就没有问题,不能因为有些枯枝就否定它,有些鸟儿没有在此筑巢就质疑它。

上下而求索的江小白

江小白,蛮火的,不管你承认与否,尤其是在90后当中。

由于业务的需要,笔者需要招聘助理协助工作。在面试题中设置了这么一道题,请写出10个白酒品牌的名字。大部分面试者的答案中均提到了江小白,而且排名相当靠前。

世界早晚属于年轻人,年轻人的选择,很多时候是不能被计划或预测的。在这个复杂的时代,选酒标准就像择偶,每个时代都要有每个时代的风格,比如喜欢诗人、军人、富人、红人。江小白,即使是年轻人的初恋,陪伴年轻人褪去青涩迎来成熟,但最终与年轻人走进婚姻殿堂的可能并不是江小白。

换句话说,江小白的销量是否增加,主要看每年新增的用户是否大于流失的用户。前些年的红利期,竞争压力几乎没有,谈不上获客成本,愿意主动尝试江小白的用户非常多。2017年,伴随着茅台、五粮液、洋河及泸州老窖等全国性品牌进一步高速增长,加上人均饮用量及频次双下降的背景,很多地方酒企陷入增长放缓甚至被逐渐边缘化的境地。

2017年,是酒业格局悄然变化的一年,是名酒企业低头走路的一年,是充分竞争下疾风知劲草的一年,是考验江小白品牌、品质、品相的一年。所幸,随着一波波电影电视剧的植入品牌知名度得以在消费者群体中进一步提升,江小白电商运营取得实质性突破,公司的整体综合运营能力上到了一个新的台阶,江小白完成全国化的布局。

在全国化布局的过程中,经销商之间出现更迭,更优秀、更符合企业发展的经销商留了下来。江小白的某代理商告诉笔者,经销江小白很容易挣到钱,而且是很幸福的。江小白已经有了一整套市场运作模式,经销商只要按照标准执行动作去做,比如建网络、抓陈列、做物料等,剩下的就是江小白总部的运作使其自然动销。另外,很重要的一点,江小白在致力于输出一套运作模式甚至是盈利模式,江小白经销商的考核以标准动作的执行情况为主,进货量为辅,从不主动压货,市场上江小白的库存处于完全可控范围。

误解而不争的江小白

江小白,从诞生起便时有看衰的声音,只不过伴随着成长的加快,这种声音也在变化。

高处不胜寒,当企业发展到一定规模,就应该承担更大的责任,做更多未来的事情,而不是单纯的苦干,尤其是在这个复杂而多变的新时代。

近日,反(批)思(评)江小白营销成为“专家”喜欢做的事情,似乎在迎合一种大环境,怼有流量的事物。比如说勾兑,任何时候只要在社交媒体上谈勾兑,大部分情况下均会获得极大的关注,不管懂不懂、喝不喝白酒的人,均会上来热情讨论,但大部分观点是一本正经的胡说八道。

江小白,好喝与否,不要以某个人或某些人的观点为准,要以销量为准。就像行业内的洋河,说它品质有问题的声音不绝于耳,消费者却花费近200亿为其买单,说明它的品质得到了大多数消费者的认可。

江小白,前期的成功是营销的成功,当下的成功是战略的成功。占领一二线城市的终端,与城镇化的趋势相对一致。当85、90后选择留在城市,那白酒竞争的主战场就是城市,“农村包围城市”的打法正在被行业所抛弃。

江小白有一些很有意思的企业文化,比如说“近悦远来”——只把精力放到让消费者愉悦,让客户愉悦,让员工愉悦,相关的身边的人愉悦了,远方的客人自然就回来。比如“把话说小,把事做好”——不允许表态大于实际,不愿意豪言壮志描述未来,不主张形式大于内容。这些做法尽管很平实笃定,但意味着开放度不够。不开放,就会有质疑,尤其是越做越大的企业。计算机世界曾经写过一篇“狗日的腾讯”,引发腾讯帝国的反思,从相对封闭走向日益开放。正如当下不少非行业媒体以“救救江小白”的观点解构江小白,带来的将是江小白悄然的变化,加速江小白的变革及开放程度。

相信,江小白邀请媒体至重庆参观种植、酿造基地,仅仅是个开始。

后记

老陶不老,只不过有些倔强,不愿意轻易改变自己。为了小白,老陶乐意变“老”,很少与人互动的老陶,很少与人合影的老陶,很少为人点赞的老陶,与江小白一道放下青涩,正在走向成熟。

近悦远来,不止是一种生活态度,也是一种处世哲学。


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