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数字营销的三大境界 借势、创新和忘我

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heshaoqin 发表于 2018-10-9 16:09:13 |关灯 | 显示全部楼层 |阅读模式 |文章模式

  互联网的普及,让传统营销演变为网络营销,移动互联网的盛行,让网络营销蜕变为数字营销。从广而告之到精而告之,营销传承传统之精华,汲取时代之新意,以更高的境界,迈向更广阔的天地。感谢新意互动、东风本田;映盛中国、东风标致;摩比万思、玖富理财;聚胜万合MediaV、西门子家电;新合传播、人头马CLUB;派瑞威行、嘀嗒拼车;Cheil鹏泰、泰康人寿;传漾科技、味千拉面;华扬联众、特仑苏;互动通、夏威夷旅游局、银联国际等共同创造和贡献的数字营销案例。  夏易专业互联网营销,数字营销多年,下面为您做解答!

  数字营销的第一大境界即“借势”。
  先简要回顾一下现代营销的发展。在互联网普及之前,营销主要是以纸媒、电视媒体等传统渠道为载体,通过广而告之的方式,向亿万消费者传播信息。这一时期的营销,中规中矩,广告投放简单粗暴,不管消费者是否需要,都被各种广告包围,广告主则往往需要砸重金才能换来差强人意的效果。当时的媒体发展状况决定了营销的局限性,没有针对性、消费者不买账、广告回报率偏低,并且往往遭到消费者的强烈反感。只有非常优秀的广告文案才得以真正广为流传,深入消费者心中。

  互联网普及之后,营销获得了更广泛的传播渠道,即网络,网络营销应运而生。这一时期,营销突破了纸媒、电视媒体等传统渠道的界限,向网络渠道扩展。由于网络传播更迅速、覆盖面更广,一度受到营销行业的热烈追捧。横幅广告、弹窗广告充斥各大网页和视频网站。然而,好景不长,用户渐渐对这类广告产生排斥,网络营销的渠道红利逐渐被消耗殆尽,优势渐渐丧失。就连弹窗广告的发明者都叹息,后悔研发了这样影响用户正常体验的糟糕功能。网络营销的瓶颈在于,增加了营销传播的途径,营销内容并没有实质的丰富和提升。
  在这样的形势下,移动互联网时代的到来可谓恰逢其时,打破了网络营销的困境。智能手机几乎人手一部,消费者的行为习惯与传统互联网时代相比,产生了显著的变化,移动化、碎片化、交互式体验渐渐成为常态,产生了新的盈利增长点,内容和渠道并重的数字营销得以借势而生,顺势而长。

  经过几年的发展,数字营销凭借优秀的成效吸引了各行各业的青睐。汽车行业作为营销领域的主力,依然成为数字营销时代的主力军,各大汽车品牌纷纷投身其中。秉承东风Honda百万量级车型CR-V的优良品质,源自于Concept V平台的东风本田XR-V在2014年11月18日震撼上市。为了配合新车上市活动,新意互动为东风本田策划了一场颇具创意的营销。
  众所周知,微信已经成为移动数字营销最佳展示平台,于是新意互动结合微信平台的特点,为东风本田设计了首款专属汽车表情,在新车上市之际于微信平台同步发布,开启了汽车营销表情沟通的新时代。这套贴合了用户习惯的微信表情,将用户最常用的“hi”、“bye”、“汗”、“亲亲”等日常交流表情,和车主常处的“堵车”、“被贴条”、“雨雪天”等用车窘境的表情巧妙融合,兼顾品牌信息传递和用户习惯的完美平衡。酷萌的汽车表情拉近了用户和品牌的距离,提升了品牌好感,成功吸引目标人群积极参与,并引发用户朋友圈自发分享。随后新意互动借助微信大号发起恶搞互动对话,产生了病毒传播的量级效果。
  为了适应移动互联网时代信息的碎片化,此次营销活动制作了不同创意、不同风格的多个版本精准投放,力图覆盖更广泛的目标人群,进行传播渠道的深度覆盖。借助移动主流平台微信,新意互动通过一场生动精准的营销活动,为东风本田赢得了目标人群的喜爱,最大限度地促进了终端销量的提升。

  借助移动互联网的大势,整合营销在汽车行业发挥出极致的效果。东风标致308S于2015年4月15日登陆国内市场,凭借3个“S”—“Sport运动”、“Supreme品质”、“Smart智能”,开启中国车市超级智能运动的全新时代。为了给东风标致308S上市进行预热造势,提高产品USP表现力,映盛中国进行了精准的潜客搜集,通过E-CRM进行关注培养,积淀新车口碑。在此基础上,推出众筹形式的移动整合营销,在有赞平台搭建众筹认购页面,并设置总计180000元众筹购车金,并将其与产品官方微信、微博等平台进行绑定,参与众筹。
  在营销策略和创意方面,映盛中国将移动平台与传统平台相融合,将电商平台与互动传播相融合。传播阵地覆盖BBS、微信、微博、移动新闻客户端等多个阵地,同时创新的众筹形式对目标用户进行精准筛选,并对筛选后用户深度捆绑传播,高效精准。微信、微博、有赞微商等移动平台造势,确保活动长时段高覆盖与高声量,以移动聚势;10元众筹购车形式带动网民传播事件,不断聚集产品待购用户群体,以众筹聚人;通过众筹活动产品传播,贴合产品性格打造传播内容,以传播聚神。通过映盛中国的整合营销,东风标致以破界之力,辟破局之地。

  移动互联网时代,DSP的兴起推动了RTB市场的快速发展,成为精准化数字营销的重要平台。对P2P金融企业来说,传统的应用市场等分发渠道虽然可以提升安装数量,但并未提升用户质量,许多用户只是下载了,却并未安装以及打开,实际激活率很低。鉴于此,玖富理财移动客户端选择了与摩比万思合作,进行移动DSP推广,从地域、人群、时间三方面的定向投放实现精准营销,有效触达目标人群。
首先,摩比万思筛选目标城市人群进行投放,减少无效用户的干扰,同时对表现好的区域加大投放,其他区域利用素材更新交替优化投放。
其次,在筛选出的目标人群中,根据用户的收入进行层级划分,将目标人群划分为三个收入层级,对不同层级的人群给予不同的次数广告曝光量;再次,根据移动用户手机使用行为,寻找到金融类APP间的使用频率最大的区间,加大该时段目标人群的广告投放量。随着摩比万思HiVans智能系统的自动学习功能,广告投放正在变得越来越精准,后期的转化效率也越来越高。
  东风既来,借势扬帆,此乃善假于物也。


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